Le 10 metriche più rilevanti per il marketing via email del tuo E-commerce

Le 10 metriche più rilevanti per il marketing via email del tuo E-commerce

Questo post è la traduzione di un articolo in inglese scritto da Carolyn Nye sul sito practicalecommerce.com. Questo è il link all’articolo originale: “Top 10 Email Marketing Metrics for E-commerce“.


Le migliori 10 metriche per il marketing via email del tuo E-commerce

Le metriche più importanti per analizzare l’efficacia delle email inviate ai potenziali clienti sono cambiate nel corso degli anni come il fatto che molti destinatari ricevono email e rispondono alle stesse con i loro smartphones. Molti aspetti dell’email marketing hanno subito di conseguenza delle modifiche nel tempo: contenuto, oggetto, intestazioni ed altro.

Appena un’email è stata inviata i destinatari iniziano ad aprire e cliccare. In pochi giorni ci saranno abbastanza dati da analizzare per capire cosa abbia funzionato, cosa no e cos’altro provare.

In questo post elencherò le migliori 10 metriche da tenere sotto controllo per le tue campagna di email marketing.

Le migliori 10 metriche per il marketing via email del tuo E-commerce

1. Tasso di apertura (open rate). Il tasso di apertura è ancora la metrica principale per l’email marketing. Un’ “apertura” si verifica quando un destinatario riceve l’email e viene scaricata un’immagine 1 × 1 pixel con il corpo del testo. Il tasso di apertura può essere fuorviante perché, ad esempio, non tutte le persone che aprono un’email scaricheranno le immagini. Inoltre, il download dell’immagine non può essere conteggiato se è in una posizione più bassa rispetto al contenuto. Pertanto bisogna considerare che i tassi di apertura dichiarati saranno probabilmente inferiori a quelli effettivi.

Nonostante questo, il tasso di apertura rimane un indicatore affidabile di quante persone hanno visualizzato un messaggio di posta elettronica. Aiuta il marketing a capire se i sottoscrittori sono coinvolti. Serve anche a capire l’efficacia dell’oggetto, della pre-intestazione e della prima riga (visibile nell’anteprima dell’email nda) per invitare i destinatari ad aprire l’email.

Nella mia esperienza, i tassi di apertura medi variano in modo significativo a seconda del settore e dell’azienda. Il fattore più importante è la composizione del pubblico. Ad esempio, una percentuale di apertura del 10% da 500.000 abbonati totali potrebbe essere impressionante. Viceversa, un tasso di apertura del 10% da parte di coloro i quali hanno acquistato negli ultimi tre mesi non è probabilmente un granché considerato che spesso supera il 20%.

La chiave è utilizzare valori di riferimento realistici per tipo di segmento e tipo di messaggio. Ad esempio, una notifica di spedizione transazionale può visualizzare tassi di apertura del 75% o superiori, molto maggiori di quelli promozionali. Crea una comparazione dei tassi di apertura per pubblico o tipo di email; da lì, prova la riga dell’oggetto, l’introduzione e la prima riga del testo per migliorare il tasso di apertura.


2. Tassi click-through e click-to-open. Ci sono differenti metodi per calcolare il click-through. Il primo metodo è quello di dividere il numero di persone che hanno fatto click sull’email sul numero di email inviate. Il secondo si ottiene dividendo il numero di persone che hanno cliccato all’interno dell’email per il numero di persone che le hanno aperte.

Questo secondo approccio è comunemente conosciuto come tasso ”click-to-open”. E’ la migliore metrica per determinare l’efficacia di un’email. In poche parole ci dice se:

  • Il contenuto creativo è coinvolgente,
  • L’invito all’azione (call-to-action) è efficace,
  • L’email è comprensibile e facilita (o invoglia a) la risposta.

In altre parole, con il tasso di apertura è possibile identificare aree dell’email sulle quali c’è bisogno di intervenire.


3. Tasso di apertura da dispositivi mobili (mobile open rate). Il tasso di apertura per dispositivi mobili e dispositivi desktop dipendono dal giorno e dall’ora. Gli utenti desktop spesso aprono le email durante l’orario lavorativo. I destinatari mobili possono avere tassi di apertura più alti la sera e nei fine settimana. E’ utile stabilire i valori di riferimento per ogni dispositivo e quindi testare diversi tempi di invio. Se i sottoscrittori della newsletter interagiscono e si convertono bene dai loro smartphone, ottimizza i tempi di invio per catturarne altri. Per alcune aziende i dispositivi mobili rappresentano il 75% di tutte le aperture delle email.


4. Tasso di click da dispositivi mobili (mobile click rate). Le percentuali di clic sui dispositivi mobili sono generalmente inferiori rispetto a quelle dei desktop. I due fattori principali sono la facilità di fare clic dal telefono cellulare e se il destinatario è interessato all’offerta. Massimizzare i clic sui dispositivi mobili dovrebbe essere una priorità per la maggior parte delle aziende.


5. Tassi di apertura e di click per dominio. Questa metrica è importante per sapere in che modo ciascuno dei principali domini – Gmail, Yahoo, AOL – sta funzionando nel tuo file. La maggior parte dei provider di servizi di posta elettronica riporta la suddivisione dei domini principali e i tassi di clic e di apertura per ciascuno. Ti permette di vedere i potenziali problemi di consegna. Ad esempio, se la percentuale di apertura media dell’intera lista di distribuzione è del 10 percento, ma gli indirizzi Gmail si aprono solo al 3%, è probabile che si verifichi un problema di blocco o filtro da Gmail.

In media, solo l’1,93% degli abbonati con indirizzi Gmail ha aperto le email da questa azienda. Questo è molto più basso rispetto agli abbonati che usano gli indirizzi di Yahoo, AOL, Hotmail e Comcast.

6. Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate). Mantenere sotto controllo le persone che annullano la sottoscrizione potrebbero aiutare a capire perché. L’annullamento dell’iscrizione è causato da una maggiore frequenza o da una cattiva messaggistica o da offerte inefficaci? Per i picchi di annullamento delle iscrizioni, analizza le differenze tra una campagna specifica e l’aumento. L’obiettivo è di mantenere la disiscrizione la più bassa possibile, consentendo al tempo stesso ai destinatari veramente disinteressati di andarsene senza problemi.


7. Tasso di conversione (conversion rate). Uno degli obiettivi dell’email marketing è quello di portare gli acquirenti al tuo sito. Ma l’obiettivo finale è quello di far acquistare i tuoi prodotti (o servizi) ai sottoscrittori. In genere il tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni – vendite, di solito – per il numero di email consegnate, aperte o cliccate.

Attribuire le conversioni a un’email può essere complesso. L’aumento degli acquisti multicanale e dei diversi percorsi di acquisto tendono a confondere il calcolo. Ad esempio, supponiamo che un sottoscrittore abbia appreso per la prima volta di un prodotto tramite la tua campagna email. Poi ha letto una raccomandazione da un amico di Facebook. Poi ha visto il prodotto su una ricerca di Google. Poi è andata sul tuo sito web e ha effettuato l’acquisto. Quale di questi tre canali ha prodotto la vendita?

Indipendentemente da ciò, prova a calcolare il tasso di conversione utilizzando il numero di destinatari che cliccano sulla tua email e acquistano un oggetto. Quindi ottimizzalo testandolo e perfezionandolo continuamente.


8. Tasso di rimbalzo (bounce rate). Ci sono due tipi di “rimbalzi” delle email:

  • i rimbalzi temporanei (o soft) si hanno quando, ad esempio, viene restituita un’email perché la posta in arrivo era piena.
  • i rimbalzi permanenti (o hard) si verificano invece quando un’email viene respinta a causa di un indirizzo che non esiste.

In genere ogni invio di email ha una piccola percentuale di rimbalzi. Dopo tutto, può succedere che i consumatori cambino periodicamente gli indirizzi email. Il tuo servizio di invio di posta elettronica dovrebbe rimuovere automaticamente dalla lista gli indirizzi “rimbalzati” per migliorare e proteggere la qualità dell’intero elenco.

L’analisi delle frequenze di rimbalzo è particolarmente importante per gli invii sporadici e per i nuovi indirizzi. La prima distribuzione in un nuovo elenco di email può avere una frequenza di rimbalzo superiore al normale, ma dovrebbe normalizzarsi nel tempo. Le liste “sane” hanno frequenze di rimbalzo inferiori all’1%.


9. Ricavi per email o per click. Questa metrica divide i ricavi da un’email tra ricavi per apertura o per clic. Fornisce informazioni sull’ottimizzazione di quell’email nel generare entrate. Più alto è il ricavo per apertura o clic, più efficace è stata l’email e la sua offerta. La metrica può anche evidenziare tempi di invio ottimali.


10. Ricavi per sottoscrittore. I ricavi per sottoscrittore sono utili per capire la redditività complessiva della tua campagna di posta elettronica. La metrica viene calcolata dividendo tutte le entrate di un periodo (generalmente un anno) per il numero medio di abbonati. Rappresenta la quantità approssimativa di entrate da ciascun abbonato, che aiuta a determinare l’importo di pareggio per acquisire nuovi abbonati. Le entrate per abbonato possono essere pertanto uno strumento prezioso per stabilire i budget di marketing.

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